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邓肯回归马刺

B站十年初长成

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本文9050字

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阅读建议:本文涉及大量B站常用的语言,笔者用蓝色标出,不懂含义并不影响对文章的理解;本文最后对提到的“梗”均进行了解释,以供参考。

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核心观点:

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1. 内容:B站现在已经突破了核心二次元圈层(资深日系动漫/游戏用户),但内容仍然带有二次元的烙印(审美、圈内的“黑话”/梗),话题明显“学生向”;同时社区氛围非常浓厚,对于没有一定二次元背景知识的人来比较难领会B站的精髓

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2. 用户:B站用户的天花板远远没有达到“Z世代”/泛年轻人那么多,经济越发达的城市B站的渗透率往往越高,因为这些地方的年轻人看得到(开放程度决定)也看得懂(教育水平决定)B站内容;相反小镇青年很少看B站;3.7亿的Z世代年轻人中,仅有1/3生活在城镇之中,受过良好教育的年轻人是B站最精准的用户

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3. 创作者:B站的创作者/up主以学生为绝对主力,作品的题材和视野都被学生所局限,他们通常工作1-2年内就因为工作/家庭原因放弃创作;同时外部MCN进驻也不受追捧,因此B站的创作者决定了其用户以学生为边界,难以转型为中国的YouTube

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4. 留存:孩子从小就看动画片,这个习惯会贯穿十余年的学生时代,因此B站的留存率极高;工作家庭婚姻是用户放弃平台的主要原因,用户通常在工作3年内观看频次大幅降低;但未来有越来越晚放弃B站的趋势

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5. 业务延展:B站牢牢占据学生的娱乐时间,未来可以围绕学生向教育等领域做业务延展,类知乎live的模式在B站已经大受欢迎

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正文:

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“我喜欢游戏、动漫,恶搞,和篮球”

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B站有什么?

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又一年高考结束了。无数孩子的命运在这一刻已被改变。或许就像谍战游戏《隐形守护者》第一章中,一个不经意间的选择会影响到第十章主角能否活到新中国成立一样[i],这个早早的抉择要远比自己想象的深远。

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高三不努力,考完见工地;

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高三努努力,宿舍打游戏;

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游戏打四年,还要去工地。

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年轻人的宿命似乎是在各行各业的工地搬砖,但回顾自己的学生时代,无论小学中学还是大学,多是幸福的。

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学知识,交朋友;打游戏,看漫画,读小说;听歌,追星;聚在一起学老师的口头禅,八卦一下隔壁班哪个小哥哥最帅,开始或在心里开始了自己第一段恋情。

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如果大家看到下面的统计,想必会和我一样,觉得这就是学生的典型生活——除了课堂上的“认真”听讲和课间的汗洒篮球场。

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然而这里并不是学校,而是ZP在2019年6月11日晚摘取B站热门视频前50条,对内容打标签得到的统计。内容的标签非常明确的指向了“学生”这个群体。

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(6月11日当晚热门前20视频/标签/ZP点评)

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这里有改革春风吹满地(赵本山小品改编音乐)[ii]和鸡你太美(蔡徐坤《只因你太美》单曲)[iii]的歌曲大串烧,有最热二次元手游阿米驴(塔防游戏《明日方舟》女主)[iv]的打法攻略,还有毕业季兄弟们在宿舍吃一碗泡面的四射基情。

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至于学习和篮球,这另外两个学生生活重要的组成部分在知乎和虎扑得到了最好的沉淀。根据ZP调研,B站用户和知乎及虎扑的重合度极高。

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“我在B站看新番(日本动画片)和那个恶搞的视频,嗯律师函警告的哈哈哈(蔡徐坤工作室发律师函给B站要求下架恶搞视频)……老师讲的不懂就去知乎搜搜看嘛,那里牛人挺多的……范乔丹(NBA猛龙队替补后卫范弗利特,大战发挥神勇)[v]真牛批,今年勇士悬了。”

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——B站/知乎/虎扑通吃的小哥哥

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(虚假的乔丹 vs. 真实的乔丹)

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似乎B站就是学生的乐园。

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古人用典今玩梗,咱不知也不敢问

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B站内容什么特点?

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平台内容的调性是创作者和观众的气质,于B站就体现在一个个视频作品和弹幕评论上。

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B站内容的调性可以简单总结为两句话:

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1.日本动漫是根基

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2.没点知识看不懂

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日本动漫,B站的根基

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众所周知B站是从搬运日本动漫起家的,后来才慢慢走上了正版化的道路。现在B站已经不是一个仅限于硬核二次元的平台,贴满宅男腐女的标签,然而目前的生活、娱乐等诸多视频内容仍然带有浓烈的日系二次元意味。

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(B站热门视频截图)

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日本ACG,cosplay与古风

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虽然烧钱,但B站始终没有放弃每个季度引进30多部日番(“番”是“剧”的意思,特指日本动画片),正是因为源源不断的片源被观看、被评论、被二次创作,才会不停在平台诞生新的梗——新番是B站自我更新并吸引年轻人的重要源泉。

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同时,占B站收入约70%的业务为游戏,而游戏中3/4又来自动画改编的FGO(《Fate/Grand Order》,型月发行的手游,基于动漫Fate世界观创作)。一部神番顶起来半个B站。

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(2018年B站收入构成)

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Cosplay起源于日本,玩家利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫、游戏中的角色。中国接触日式cos一段时间后,觉得双马尾、动漫装、绝对领域(二次元词汇,与丝袜装相关)[vi]这些已经不能满足cos丰富性的需求,这时人们就把目光投向中国传统服饰。

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B站和学生群体中常见的“汉服”等古风元素可以理解为cosplay本土化的落地方式。Coser身着中国古典宽松华美的汉服频频出镜。

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日系动漫、cosplay和古风在B站的颜值直播频道体现得淋漓尽致,让它在诸多直播平台中独树一帜。主流直播平台的秀场主播通常瓜子脸网红眼,口音天南海北,而B站则常见身着和服/汉服/水手服,梳着双马尾/蕾姆发(动漫角色,蓝色短发)的声音轻柔的大眼萌妹。

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(B站颜值直播截图封面)

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声控与纸片人老婆

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同样受日本ACG影响,虽然其中人物是虚构的,但他们背后的配音演员——声优——却是真实存在的。所以B站用户常见一遍喊着[vii]是我老婆(动漫《俺妹》中的重要角色),一边听红细胞[viii]一张口就知道这是花泽香菜[ix]配的音(日本知名声优,在中国也有很高人气,为动漫《工作细胞》中红细胞配音)。

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(花泽香菜在《俺妹》中为黑猫配音)

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声控和日系ACG往往是共生的。声优给虚构人物注入灵魂,粉丝们有时会把对动漫角色的痴迷移情到对背后配音演员的喜爱。有一部分B站用户对没有画面、仅有声音的广播剧非常热爱。

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对声优的喜爱最终还能落到现实中的“真人”身上,还有一类喜爱则纯粹面对虚构的卡通人物,人们称其为“纸片人老婆”。于B站,舰娘(军舰幻化成女性卡通角色)游戏《碧蓝航线》主要卖点就是各种“老婆”们的立绘(专指动漫人物2D肖像画),而它贡献了B站游戏第二多的收入。

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纸片人老婆并不羞耻。2019年游戏界盛会E3上,当《Final Fantasy 7 remake》[x]预告片中女主角之一Tifa亮相时,全世界沸腾了,twitter上网友们喊着“Tifa姐姐揍我”把她的名字顶到了当时全球实时榜的前十。

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日本35岁男子近藤显彦18年底和虚拟歌姬初音结婚,还花了200万日元(十几万软妹币)举办了婚礼。

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《人类简史》一书中讲到,一般的动物族群很难超过150人,但智人能够建立成千上万人的村落城邦正是因为智人创造了虚构的事物并让其他人相信。当人们都信奉一个神明时,大家就能够靠这个“使命愿景价值观”团结在一起组建部落,共同抵御各种外部的冲击。

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你相信它是真的,它就是真的。

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(《FF7》女主角之一TifaLockhart)

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“文化人”乐享其中

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抖音和快手给观众带来的快乐是简单直接的。哈士奇又拆家啦,男朋友藏私房钱又被发现啦,老弟又来啦。短短15秒,不用经过思考你也会对着手机开怀大笑。

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B站则不同,没有点背景知识很难get笑点在哪。

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虽然B站已经突破了核心二次元的圈层,但典型观众或多或少有些关于ACG的云记忆。了解三大民工漫《死神》、《火影》、《海贼王》就想横行B站还远远不够,用户们在更加小众、细分的领域中说着只有“圈里人”才懂得话。

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《女神异闻录5》(都市题材角色扮演游戏)里面有个恶人叫左右田,你知道左右田和一么,《弹丸论破》(侦探辩论类游戏)中的那个机械师,当时这个左右田出来的时候我就觉得好跳戏,看大家都拿符号刷的这个人的名字,←→田&1。”

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——玩过各种二次元游戏的小哥哥

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Get不到点在哪?那就对了。B站的内容对“圈外人”就是这样“不友好”。懂的人自然心领神会,开始刷“前面说弹丸厨(游戏《弹丸论破》故事)的你别走”;不懂的人或许只能和我一样,不知所云。

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所以,在这个圈子不看好多番、玩好多游戏,真的体会不到精髓。就和古人用典一样,不懂典故只能傻兮兮地问“你说啥”。

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(用典的代表作《锦瑟》,李商隐)

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B站的用户也是知识渊博的。单机游戏大主播黑桐谷歌[xi]在直播游戏《三国全战》[xii]的时候会不经意间冒出一句“今日丢五城,明日丢十城(苏洵《六国论》变体)”[xiii]。在《女神异闻录5》课堂回答问题时网友们开始热烈讨论四色原理(至今未能证明的数学难题)[xiv],后来还讨论过荣格心理学(人格面具是观点之一)[xv]。

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在B站能把问题深入浅出讲出来或者能用更厉害的知识俯视众生的弹幕最受追捧。所以在这里学霸的地位还是很高的。

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(《女神异闻录5》中关于四色原理的弹幕讨论)

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即使是看起来最无厘头的鬼畜,也需要当你了解全明星们“事迹”后才能体会到真正的快乐。

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(鬼畜全明星,图片来自网络)

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没点知识真看不懂B站。

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白天不懂夜的黑

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谁在看B站?

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关于B站用户的边界,市场常见两种截然不同的说法,保守者说他们是“二次元”,激进者说他们是“年轻人”。

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ZP认为,B站早已出圈二次元,但也绝对没有扩展至泛年轻人。“学生群体”就是B站的边界。

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城乡差异

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据ZP统计,中国2018年10-29岁人群共有3.74亿,他们出生于1990-2009年,就是我们常说的“Z世代”。

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这二十年里中国的城镇化率(城镇人口占总人口比例)从26%一路爬升至48%。我们假设农村和城市出生率相同(实际上农村会更高),那么Z世代中有1.31亿城镇人口,而农村人口高达2.43亿。

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同为年轻人,农村的孩子们会看B站么?大概率不会。

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这些孩子们早早地接触社会,早早地变成“社会人儿”,他们要面对现实,而不是虚幻的“极乐净土”。

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(快手搜索农村常见的视频内容)

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在过去的调研之中,ZP和很多外卖小哥、服务员和生产线工人深入聊过,他们20来岁,年龄和我们相近,但娱乐方式却与象牙塔中的学生截然不同。这些年轻人会对口号一般喊着“来了老弟”,“好嗨哟”的抖音/快手梗,会打一打三消游戏,看看修仙或言情小说,但几乎没人提到B站。

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“我早上十点上班,晚上十一点下班。中午客人来的时候最忙,晚上还好,其他时间就刷刷手机,看看快手或者电视剧啥的…B站?没看过,给小孩看的吧。”

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——餐饮店靠长短视频打发时间的年轻小哥哥

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有人会反驳农村的学生也有考入大学的嘛,他们也会是B站用户。当然如此,然而2009年大学招生数量仅330万人(本科,不包含专科),却已经是1994年40万人的8倍,同时截至2018年中国80后加90后大学毕业生一共才4,400万人,究竟有多少会是寒门贵子?

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城市级别差异

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同是“城里人”,对B站的接受度又如何呢?

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ZP调研结合知乎话题《100 个年轻人中大概有多少个热爱 ACG 文化?》,我们发现经济越发达的地区,ACG文化(B站的核心)接受度越高。

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(知乎网友对ACG渗透率的讨论)

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经济发达往往意味着姿态开放、教育发达和衣食无忧。姿态开放意味着有更多的外来文化乐于进驻;教育发达意味着年轻人对新鲜事物易于接受;衣食无忧意味着人们有资格在虚构的世界中畅游。

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所以B站选择上海作为总部顺理成章,这里是二次元生长的最佳土壤。

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一个人出生的地方往往就决定了他所能接受的教育及自己的眼界。想充分享受B站的乐趣需要大量知识,而很多人无力地被当地的经济和教育水平所限制,看不到也看不懂B站这类无厘头式充满各种梗的内容。

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从这个角度,真心希望中国看B站的人越多越好。

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所以B站的受众没有“泛年轻人”那么多,而是受过一定良好教育的年轻人——学生。

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这些年轻人在城镇(相对农村)存在的几率更大,在高级别城市(相对下沉城市)存在的几率更大。地理只是表象,真正的差异在于不同城市之间巨大的教育资源不平衡。

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这些年轻人最终汇聚成三股力量:济相对发达城市的中小学生,享受人生中最无忧无虑时光的大学生,为生活奔波劳碌的大学毕业生。

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(B站目标人群)

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B站超高留存之谜

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看多久B站?

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B站2018年四季度Investor Presentation显示,用户12个月留存率高达80%,绝对算是互联网界的翘楚

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(B站12个月留存率)

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留存率这么高很迷吗?一点也不。5年留存可能都不低。我们来看以下这个例子。

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生来看国漫

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1岁,奶奶指着绘本上的像猫不是猫的图片,教孩子说“这是老虎”

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4岁,妈妈带着孩子看小猪佩奇,孩子说要看喜羊羊,爸爸说不行,你还太小

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7岁,放学了拿着玩具枪在小区里追逐,一会儿撂下枪喊了一句“变身,钢铁侠!”

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10岁,开始接触路飞,听说周围的同学都看,我也要当上海贼王

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15岁,或许是青春期的缘故,开始在课上偷偷翻看玄德公刘皇叔

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20岁,上了大学,终于放飞自我,各种番剧统统向我开炮

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(绘本中的老虎,图片来自网络)

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动漫可不是高中生大学生的专利,孩子自打出生就开始看漫画,还是国漫。这个习惯贯穿整个学生时代,B站的留存率能不长么?

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你见过有几个小孩五六岁不看动漫却看《北上广不相信眼泪》的?

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除了漫画,B站上校园题材的内容比比皆是,只要你是学生,在这里就能找到你的菜。

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一些学校学生对B站偏爱有加。在P大,看B站的同学甚至多于抖音,而且不止一个P大同学表示他们觉得抖音“很low”,“太社会”。可能在这些人心中B站有些乌托邦的意味。

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根据ZP调研,B站用户减少使用频次最大的原因是忙碌,而大幅减少甚至放弃使用最重要的原因是工作和结婚,时间通常发生在大学毕业3年以内。生活的重压之下,自己的学生时代正式宣告结束。

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不断递延的弃坑年龄

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B站公布平台用户平均年龄21岁,而且新用户更加年轻,仅19.8岁。

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对标日本,ZP相信B站用户整体年龄未来一定会缓慢提升,用户流出的速度会逐步变慢。这对平台而言是好事,但对于年轻一代而言可能不然。

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2018年6月,日本在线游戏协会召开的“在线游戏/玩家营销研讨会”公布了数款游戏用户平均年龄。二次元手游玩家平均年龄接近40岁。

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(日本各手游用户平均年龄)

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40岁什么概念?1995年,这些大叔们十六七岁,正值高中的黄金年龄(日本动漫游戏多以高中生为题材),风华正茂。

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此后的20多年,这个国家的GDP基本就没怎么涨。

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(日本名义GDP)

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父辈们大搞房产最后玩崩了,国家又没有抓住新兴产业的机会,日本从此变成存量社会,新的经济增长点匮乏,年轻人发现就业压力非常大。怎么办?少谈恋爱多游戏,做一个安静的otaku(御宅族)。

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日本政府敲定的2015年版《少子化社会对策白皮书》显示,本国有约5成年轻人至今没有谈恋爱;初婚年龄30周岁以上,第一胎年龄31.4周岁。

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生活压力让人们晚婚晚育的现象在中国也同样出现。虽然中国放弃了计划生育转而鼓励二胎,但出生人口在2018年却出现了明显下滑。

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